Achat de voiture : le pouvoir des enfants
Les vendeurs un peu sagaces le savaient depuis longtemps, ou du moins s’en doutaient, mais une étude vient de le confirmer: dans plus de la moitié des cas (56 %), ce sont les enfants qui choisissent la marque ou le modèle de la voiture achetée par leurs parents. Norbert Frei, CEO de Dale Carnegie Suisse, n’y voit pas de surprise, mais bien plutôt une confirmation.
«Une étude réalisée dans 14 pays nous a permis de déterminer que, dans 56 % des cas, ce sont les enfants qui choisissent la marque de la voiture de leurs parents»: telle est la conclusion de Martin Lindstrøm, spécialiste danois du marketing, à propos de l’un des principaux enseignements de son nouvel ouvrage BRANDchild. Et d’annoncer: «Bientôt, les enfants auront encore plus voix au chapitre».
Martin Lindstrøm, qui intervient très souvent sur des questions de marketing dans le monde entier, pense en connaître la raison: selon lui, il existe un lien direct entre le taux de divorce (en hausse) et l’influence des enfants. En effet, la voix des enfants de parents séparés pèse encore plus lourd dans la décision d’achat. Cela s’explique d’une part par la mauvaise conscience des pères et des mères, mais aussi, d’autre part, par la difficulté qu’éprouve souvent un parent seul à poser des limites.
Norbert Frei, CEO de Dale Carnegie Suisse (cf. encadré) et fort de 30 ans d’expérience pratique et professionnelle, n’est guère surpris par les conclusions de Martin Lindstrøm. Il explique: «Autrefois, lors de l’achat, les rôles étaient clairement définis: on étudiait le produit ensemble, mais au bout du compte, c’était le mari qui décidait seul. Aujourd’hui, cela n’est plus possible sous cette forme absolue.»
Sous-estimons-nous l’influence des enfants sur nos décisions d’achat?
Norbert Frei: En tant que parents, plutôt oui, mais en tant que vendeurs, plutôt non.
Autrement dit, de nombreux parents n’ont absolument pas conscience du fait qu’ils se laissent considérablement influencer par leurs enfants lorsqu’ils prennent des décisions d’achat, tandis que les vendeurs formés le savent depuis longtemps?
Tout à fait. Si aujourd’hui, vous achetez une voiture contre la volonté de votre femme et de vos enfants, simplement parce qu’elle vous plaît à titre personnel, vous pouvez être certain que vous entendrez une petite remarque à chaque fois qu’ils monteront dedans. Et la plupart des gens n’a tout simplement pas envie de cela.
Comment le personnel de vente du garage peut-il tirer parti de cette information?
Il faut impliquer adroitement la famille ; je veux dire par là non seulement les enfants, mais aussi, et c’est très important, la femme. Il faut rendre le produit vivant aux yeux de tous, y compris des enfants.
Les enfants sont toutefois très sensibles à la flatterie...
Personne ne parle de flatterie. Il faut rester tout à fait pratique: ouvrir les portières, laisser les enfants monter à l’arrière, se pencher partout et découvrir la voiture, leur montrer leur univers sur les sièges arrière, leur montrer comment ils peuvent régler eux-mêmes la ventilation, ou encore où ils peuvent placer leur boisson et leur doudou.
Nous avons évoqué les enfants. Mais il reste la femme...
C’est exact. Il faut faire de la femme une véritable partenaire, au sens figuré, bien entendu (il rit). Elle doit être impliquée activement dans les différentes phases de l’entretien de vente, y compris lors de l’essai sur route. Les femmes sont en général plus raisonnables lorsqu’il s’agit d’acheter une voiture, tandis que les hommes se montrent plus impulsifs. Elles attachent de l’importance à des éléments tels que la sécurité, l’économie et l’écologie, ou encore la visibilité, les qualités pratiques, les rangements, voire la qualité des matériaux. Cela se remarque également dans les différentes variantes d’équipement de la voiture : les hommes tendent à choisir la version la plus chère, car ils veulent faire bonne figure, même en dehors de la simple situation de «transport familial».
Un vendeur avisé peut donc jouer de ces différents éléments?
C’est ce qu’il fait dans tous les cas. En effet, il sait que si la femme et les enfants sont du même avis, l’homme réfléchira à deux fois avant de passer outre.
Dale Carnegie
Dale Carnegie & Associates est l’une des références mondiales dans le secteur des services de formation à la vente et de développement personnel. Ce groupe new-yorkais dispose de filiales autonomes dans 90 pays, et ses 2700 formateurs agréés proposent, dans le monde entier, des formations assorties d’un matériel pédagogique exclusif. Son centre de recherche et de développement en interne remet sans cesse en question le contenu de tous les cours et séminaires afin de l’améliorer et de l’optimiser. L’organisation et ses programmes sont certifiés ISO 9001. La Suisse a été le premier pays à l’extérieur des Etats-Unis à proposer des formations Dale Carnegie. Aujourd’hui, Dale Carnegie Suisse propose régulièrement des cours ouverts aux particuliers dans toutes les grandes villes suisses, et de plus en plus d’entreprises font également appel à ses services.
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